こんにちは。ギルドの協会の代表のまるカリです。先日子供を連れてIKEAの港北店に行ってきました。、改めてIKEAの店舗型のメディアが凄いなぁと思ったので、今日はメディアコンサルタントの視点でレビューしていきたいと思います。

IKEAを知らない方の為にお伝えすると、IKEAとはスウェーデン発祥の巨大大型家具店です。

オシャレな北欧デザインと手に取りやすい価格帯が人気で、土日になると、家族連れやカップルなどでにぎわっています。。

IKEAの店舗には50円で買えるソフトクリームやホットドックなどが食べられるるカフェテリアや託児所など家族で行きやすい施設や、モデルルームがひしめき合うそこはただのオシャレな家具屋ではなくエンタメ施設です。

IKEAを知っている方も知らない方も、店舗型ビジネスをどうやったらメディア化することができて、感動体験を提供できるのかのか？というヒントをお伝えできたら嬉しいです。

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まさにエンタメ施設　家具を売るのではなく体験を売るIKEA

IKEAはおシャレで安い家具屋ではありません。ライフスタイルのエンターテイメント型テーマパークです。
家具を買いに行く目的で行くのではなく、IKEAに遊びに行くという体験を提供しています。
家具屋がエンタメ施設としての感動体験を提供できるのは買い物体験がストーリーになっているからです。2つのポイントに分けて解説していきますね。

夢の体験を提供するメディアはディズニーランドと似ている

IKEAでは家具をモデルルームにコーディネートして素敵に配置して提案しています。
コーディネートされた空間では非日常なオシャレでライフスタイルを感じられる空間に実際に入っていける感覚を体験できます。

IKEAの売りは自分で組み立てるテイクアウト方式の大型家具です。比較的に家や部屋の面積が狭い日本のローカライズ(地域に合わせた提案)をかなりしっかり行っているので、間取りや生活様式も日本の標準家庭を取り入れられるような提案がされています。(IKEAの家具は家が大きい人向けというイメージを持っている方もいますが、実際に店舗に行ったら自分の部屋やお家におけるということがイメージできます)

例えば子供部屋に置く家具でいうと、五畳の子供部屋に二段ベッドと二つの机と収納を置いてコンパクトな部屋でも可愛くワクワクできる子供部屋をつくったりできます。ダイニングでは標準的な10畳のリビングダイニングにダイニングテーブルとソファーテレビのくつろぎ空間を分けてつくって居心地のいい空間をつくれるという演出したりしています。
素敵な空間を具体的に目で見えて触れられる空間を演出して提案することで理想のライフスタイルという夢を見させてくれます。
ディズニーでいうとディズニーランドという非日常空間で映画で見た夢のワンシーンを体験できるというのと似ています。

今住んでいるちょっと手狭な家やマンション、物で溢れかえった1人暮らしの部屋を、収納と照明を変えるだけでこんな素敵なライフスタイルを送れるようになるんですよという夢の体験が施設に入ってすぐに体験できるので、そこからふらっと立ち寄った家族やカップルもこんな部屋にしたい！という買い物体験にモードを切り替わってしまいます。

IKEAが提案する理想のライフスタイルを家具のコーディネートに遊び心を入れた空間をつくることで世界観を表現することが、お店にきた人が日常抱えている課題に対してパワフルに、課題解決の提案をできているんです。店舗自体がIKEAが提案する理想のライフスタイルを感じられるメディアになっていて、入口でしっかりと興味付けができているので家族やカップルが理想のライフスタイルについて会話しながら家具や日用雑貨を見ていくことで購買意欲をそそられるような設計になっていますね。
入口からはカゴではなく、大きなカートをひいて進んでいくので気になった商品をすぐに入れることができます。

買い物体験エンターテイメントのスタートです。

導線は基本1本　順序通りに回りストーリーが組み立てられている

IKEAは店舗に入って入口で「このキッチンうちっぽいよね！」とか、「このインテリアコーディネートが好きだなぁ素敵だなぁ～」とか、「子供が生まれたらこんなのもいいね。」という会話を家族やカップルができるように話題を提供しているので、頭の中で『自分の部屋がいかに素敵な空間になるか』という問いで何を買うのかという思考になっていきます。

IKEAは入口から始まる店舗体験に没入できるように大きな空間で店舗を作り導線を『コーディネート(ライフスタイル)提案エリア』『カテゴライズされた生活用品エリア』『目玉の大型家具のエリア』、一本道に設計しています。入口で購入意欲を持った後に一人店内が一本道ということもあり、店舗を回遊するのではなく真っ直ぐ進んでいくという導線になっていることで「一本道で途中で戻ってくるのは大変だろうから、控えておこう！」という気持ちになるようにして大型家具の番号を控えてもらうようになっています。

一口で家具のコーディネート提案を見た後に、続くのはソファー、机、寝具、照明、キッチン周り、雑貨などのカテゴライズされた商品です。カテゴリごとにテイストを比較できるようにまとまつて並んでいるので
「どれにしようかな？」というのを入口で体験したイメージを元に想像しながらいつのまにか
「どれを選ぶ？」という会話を家族やカップルがしています。

カテゴライズされた導線を進むまでに既に顧客も購買意欲が高まっているところで
「どっちを買おうかしら？」思わず手にとり安い価格設定が絶妙なのです。

カテゴリゾーンを抜けた時点でかごの中はもういっぱいになっていることでしょう。そこから、IKEAといえばというイメージでお馴染みの倉庫のスペースに積み上げられたお目当ての大型家具（控えていた番号）の選定に入ります。
大型倉庫のような所に山積みされている中から探し出し持ち帰ります。これが宝探しのようですごくワクワクする体験になっています。

ワクワクしていると同時に「あ、ちょっと調子乗って買い過ぎたかな？」と思うのですが、1本道で大きな店舗を歩いてきているので、「戻しに行くために戻るのはちょっとめんどくさいよね」という自然な会話が発生し、自分の選択を信じて進んでいこうというように自分で納得しながらお買い物ができるようになっています。

そして、「まぁあのブランドで買うことを考える安いから」と自分で買う理由を言い聞かせながら会計に向かいます。

そしてあぁ沢山買い物した、沢山歩いたし疲れたな。
駐車場に向かう前にカフェテリアが必ずあります。

「いっぱい歩いたしちょっと休憩する？ここむっちゃ安いし」とまたチャリンチャリンとお金を落としていくことになりますがその体験すら楽しいのです。

IKEAは買い物体験をエンターテイメントにしていくストーリーを作り、ストーリーを体験できる店舗の導線やコンテンツを設計しています。

価値づけが凄い。IKEAのビジネスモデルとは？

IKEAと言えば安くてオシャレな家具！というイメージが強いブランドです。
勿論家具が安いということも価値なのですが、その理由に価値をつけて販売しているの所が素晴らしいところです。

IKEAの店舗には堂々とＩＫＥＡの商品がなぜ安いか書いてあります。
安いから品質が良くないのでは？と思う顧客の心理を逆手にとって、ビジネスモデルを明かしていくことで信用を獲得しています。

IKEAの家具が安い要因のひとつは焼肉屋と同じ理由です。
IKEAの商品は組み立てもセルフサービスになっています。
家具の組み立て人件費のコストをカットしている分安くなっているのです。

家具を組み立てる体験をもIKEAは売っていると思うと凄いですよね。

焼肉屋も同じ体験を提供しています。焼肉が焼いた状態でお皿に盛られて出てきたらどうでしょう？「楽でいいやん」という人もいますがちょっと不思議に思いますよね。

焼肉さんは『お肉を焼いて食べる』という体験もセットでとしてはお客様に提供しているので調理をお客様に任せています任せています。、誰も文句を言わないのは、言わないし、焼肉にいったら肉を焼いて食べるという体験を無意識に選択しているからです。

お父さんが肉奉行をしたり、日曜大工をしてくれていたのを思い出しますね。

IKEAの家具が安い理由のもうひとつに、送料を省いているという特徴もあげられます。
IKEAに行ったことがある方は分かると思いますが、基本的には車で行く人が殆どだと思います。IKEAから自宅への送料をかけないことで家具を安く売ることが出来るのです。

これも、一見すると「いやいや、持ち帰らせてるだけじゃないか！」と思う人もいるかもしれないですが、IKEAでの打ち出しは「買ったその日から使えます！」という売りになっています。家に持って帰ることすら体験にしているところです。

わくわくするような買い物体験をしてテンションが上がっているタイミングで帰ってすぐにいち早く組み立てて自分の家も夢の空間にしたい。そんな想いで消費者は倉庫からコンパクトに収納された大型家具を持ち帰ります。

ただ、経験ある方は分かると思いますが、その日のうちに組み立てる。そんなことは現実に戻ると無理だったりもします。
家具の入ったフラットパックを空けるとまぁまぁ絶望する量のネジやボルトと、何がどれか分からないパーツと、簡素な組み立てマニュアルが入っています。
ＩＫＥＡの家具の組み立ては想像以上に大変なのですｗ

ＩＫＥＡで遊んで疲れて帰って、でもわくわくして開けて、結果閉めて寝ることになります。（笑）分かっていても一度開いちゃいますよね。

ここでポイントなのが、買い物体験をエンタメで売っているので、不思議とクレームが来ないということですよね。

IKEAはファンが主体的に広める　

IKEAに行ったことがある方は初めて行った日の事を思い出してみて下さい。
何がきっかけでIKEAに行きましたか？

自発的に何かＣＭを見て行きましたか？それとも誰かに誘われましたか？
実はIKEAというメディアはよく出来ていて、ファンが自発的に口コミして見込み顧客と一緒に体験をしにいくという戦略になっています。

実はこれはスターバックスや、AppleやDinseyも同じですよね。

店舗がメディアとなりしっかりと体験まで提供して価値づけできているので、、顧客が満足した状態で、IKEAを自然と口コミしているので、ファンがら主体的にIKEAを広めていくようにできています。

IKEAの体験をして、購入体験をして高まったあとは、更に安く家具を変えるファン向けのサービスであるファミリー会員に登録します。

この会員がIKEAのファンのリストになります。IKEAのこと大好きな人だけのリストを作れるということが強みです。

なぜ強みになるかというとファンがその先の見込み顧客と一緒にIKEAにいくきっかけを提供できるからです。ファンとなった顧客にはは(ファミリー会員)バースデークーポンなどが届きます。
「あ、今月バースデーで安く家具買えるわ、どうしよう！あ！友達と一緒に行こう！」となってファンが主体的にIKEAをお勧めし、見込み顧客を連れて行きます。

メディアを活用したグロースがうまく機能していますね。※メディアグロースモデル

「この家具…ＩＫＥＡで買ったのいくらだと思う？今度一緒に行かない？」

「今度ＩＫＥＡで保存容器買いたいんだけど、多いから半分こしない？」

という話題をファンはそのさきの見込み顧客に自然と伝えることができます。IKEAの店舗がメディアとなっているので、そこで体験したことをそのまま伝えているだけなのですが、自然と見込み顧客へIKEAを紹介するトークになっているというわけです。IKEAはIKEAのファンが主体的に勝手にどんどん広めてくれるから強いのです。(ファンアンバサダーという戦略)

ご自身のサービスや商品もファンアンバサダーが生まれるような戦略と設計をしていくと良いですね。

店舗をメディア化し体験から口コミを起こすには？

まとめ

いかがでしたか？IKEA行きたくなった方はこちらに店舗一覧がありますので、是非ご家族やお友達と行ってみてください。

マーケ担当者や、店舗を持ったビジネスをされている方は、どうやって顧客体験をつくり、ファンが主体的に広めていくかのノウハウ記事を書きましたので、そちらも合わせてご覧ください。

店舗をメディア化し体験から口コミを起こすには？

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